C 篇
cinema advertising 電影院廣告
將電視廣告復制為電影拷貝在影片開始前播放。中國較大規模的影院廣告始于1995年。
classified advertising 分類廣告
根據不同需要分設的廣告，如招聘、待聘、出租、征租、掛失、招生、征婚、訃告等。
一般用文字刊出。
color separation 分色
將彩色原稿根據加色法原理用濾色鏡在負片上制成分色片。經制版套印，按減色法原理在
彩印紙上恢復原稿的色彩。
Commission 傭金
媒介給予廣告代理商經辦廣告的勞務費。傭金可分為明傭和暗傭。
community advertising 社區廣告
以同一社區居民和公眾為對象的廣告，一般采用招貼、傳單等形式、有社區刊物的地方，
可以利用這種媒介。
competition analysis 競爭分析
直接競爭；
間接競爭；
品牌競爭的優勢和劣勢；當前和過去在廣告主題方面以及廣告和促銷費用方面競爭的優勢
和劣勢；
競爭的廣告和促銷進程是否為經銷商所接受及其影響；
在競爭進程中有否顯著的薄弱環節；
競爭費用在地理上是否分配合理；
在競爭進程中，銷售隊伍或生產部門有否特殊的評價。
cost per response 每一反應代價
根據廣告總費用，計算出廣告受眾對廣告所作出的每一反應（如寄券索取廣告印刷品或寄回
填好的折價券等）的代價。如同時采用幾種刊物作為媒體，必須在廣告中以字母作為區分的
符號，以便在計算反應代價時能正確統計。這種有符號的廣告稱為keyed advertisement。
cost per thousand 千人成本
由某一媒介或媒介廣告排期表所送達1000人所需的成本。簡稱CPM。廣告主通過比較媒體的
千人成本選擇媒介。計算的公式如下：千人價格＝（廣告費用/到達人數）×1000。其中到達
人數要根據受眾性質在統計數上加以修正。
Coupon 折價券
到商店可以享受折扣購買某商品的憑券。折價券可以吸引消費者再次購買，一般所打的折扣是
零售價的15～20％。是營業推廣的工具之一。
coupon advertising 贈券廣告
在廣告中附有贈券，讀者剪下寄到規定的地點可以得到說明書或樣品。
Coverage 覆蓋面
某一媒介發行或影響所及的范圍，即它的廣度。一般的媒介所涵蓋的人數（或家庭）的百分比
計算，稱涵蓋地區。覆蓋面是衡量媒介有效性的方法之一。
creative advertising agency 創意廣告代理商
專門從事廣告創意的廣告代理商，他們為各種客戶的各類廣告撰寫文案，進行廣告構思和
構圖，為客戶進行廣告策劃。有些廣告主為了取得更好的廣告效果而把創意工作委托這類
廣告代理商承辦。
cumulative audience 累計受眾
一個媒介，或特定的媒介物，或特定數量的廣告，至少能被不同人（或家庭）接觸一次的
數量或部分。
cut in 插入
把廣告插在節目中播放。是否允許插播廣告，廣播電臺和電視臺均有自己的規定。
cyclic advertising 循環性廣告
在一定階段后重復刊登的廣告。時間間隔在整個廣告計劃中作了安排，用廣告循環出現的手段
加深消費者或用戶對產品的印象。
D 篇
Demands 需求
有能力并愿意購買某個產品的欲望。當消費者有購買能力時，欲望便轉化為需求。有許多高檔
商品是許多人所夢寐以求的，但卻只有少數人有能力購買。因此，廠商要估量有多少人想要這
種產品，更要了解有多少人真正愿意并有能力購買。
Demonstration 演示
在推銷中，按所推銷產品的說明，對其功用進行提示性或模擬性的操作。對無法直接演示的
產品，可采用放映錄像片的辦法。商店的營業員也可采用演示的方法推銷商品，如將衣料半披
在自己身上，讓顧客觀看顏色和花樣的衣著效果。
diary survey 日記本調查
收集初級數據方法之一。散發預先編制的一種日記本，要求家庭主婦或特約對象把他們在一段
時間中采購商品的數量、牌號記下來，由企業家期回收，以統計消費者購貨的頻率和所購商品
的牌號。在國外還采用日記本調查的方法調查消費者收看或收聽廣告的情況。
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Direct mail (DM) 直接郵遞
既是直銷的一種方法，也是廣告的主要形式之一。美國1991年用于直接郵遞的廣告費占全部
廣告支出的19.3%，僅次于報紙廣告和電視廣告。主要是直接郵遞各種形式的印刷品，
如信件（letter）、傳單（leaflet）、小冊子（booklet）以及其他材料，如訂購單
（order form）等。在國外不少家庭和辦公室的信箱中每天會塞滿郵寄品，被稱為junk mail。
為此直接郵遞的印刷品必須精心設計，如果沒有吸引力就會被收件人隨手丟入垃圾箱。
direct mail (DM) advertising 直接郵遞廣告
根據預先編制的名錄寄發廣告品的廣告形式。通過郵寄的廣告品有小冊子
（booklet 或 brochure）、目錄（catalog）和廣告函（advertising letter 或
sales letter）等。要使這類廣告產生效果，分寄名錄必須審慎編制，并根據情況及時
更新。
direct-response advertising 直接反應廣告
直接反應廣告是任何付費的廣告，意在誘發直接的反應，例如在廣告中附加一張回執，消費者
把該回執剪下寄給制造商即可獲得產品的樣品、說明書、目錄等。可以采用各種媒介，特別是
直接郵遞廣告（direct mail advertising）和報紙等。 直接反應（直效）廣告代理商
direct response advertising agency 典型的直接反應廣告代理商的業務有：為郵購商店設計
廣告活動，推廣雜志訂戶，組織商業旅行，設計報紙夾頁廣告（off-the-page offer）等。
并承接各種郵遞廣告的設計。制作。
Discount 折扣
廣告媒介修改其基本價格，給予廣告主一定的價格優惠。根據不同情況給予不同的折扣的
種類有： 現金折扣（cash discount） 數量折扣（bulk discount） 頻度折扣（frequency discount）
domestic market 國內市場
以市場的地理涵蓋面而言，目標市場地處國內，產品或服務的消費對象是國內的機構或個人。
duplicated audience 重復受眾
或稱“重迭受眾”（overlapping audience）。指在特定的媒介組合中，某些媒介受眾中
個人（或家庭）的重復部分。常指印刷媒介而言。
E 篇
exchange advertising 交換廣告
兩種或兩種以上的廣告媒介，互為對方發布廣告而不產生廣告費用的往來的廣告。廣告刊登
地位要平等互換。如在期刊中刊登報刊上的廣告，同時在報刊上刊登期刊中的廣告，雙方按
各自廣告價目確定廣告地位，不再支付廣告費。
export advertising 出口廣告
為出口商品所作的廣告宣傳，刊登在商品進口國的廣告媒介中刊登。出口廣告前必須進行
市場和媒介的調查，了解有關國家的廣告管理條例和廣告業的慣例以及當地民族的文化傳統
和風俗。這類廣告的文稿撰寫要符合當地人的語言習慣和心理特征。